6 errores que cometen las bodegas en enoturismo y cómo solucionarlos

6 errores que cometen las bodegas en enoturismo y cómo solucionarlos

Artículo de producción propia, publicado en la Revista La Semana Vitivinícola (pincha aquí para verlo)

En 2018 España tuvo un balance de 2.961.400 visitantes enoturistas, según datos de ACEVIN. El décimo Informe sobre la Demanda Turística en las Rutas del Vino de España, publicado por el mismo organismo este año 2019, arroja que el gasto del turista del vino “tiende a estabilizarse en torno a los 160 euros diarios”.

(gráfico: “gráfico evolución enoturismo visitas”)

Solo con estos datos podemos asegurar que el enoturismo es, a priori, un área de negocio que las bodegas en España deberían tener en cuenta en sus planes estratégicos, ya que puede suponer una fuente de ingresos muy interesante y un apoyo clave para la cuenta de resultados de una bodega, sea cual sea su tamaño.

Este valioso informe nos da una orientación sobre ese perfil del enoturista y arroja un poco de luz a la hora de desarrollar el tan ansiado como inexistente Plan de Marketing de la bodega, en el que por supuesto debemos integrar nuestra estrategia de enoturismo.

En los últimos seminarios y cursos donde he impartido clase a más de 100 alumnos del sector bodeguero y hostelero, solo 6 personas confesaron que en sus empresas existía un Plan de Marketing. Y varios de ellos ni siquiera contaban con estrategias de enoturismo ¡Empezamos bien!

Dicho esto, vamos a analizar los 5 errores que cometen las bodegas en enoturismo y cómo solucionarlos.

Error nº1: No saber cuáles son los puntos fuertes de mi bodega

En casi 20 años de carrera profesional, innumerables veces he hecho esta pregunta a responsables de bodegas: ¿Qué es lo que te diferencia? ¿Por qué tengo que ir a visitarte? ¿Por qué tengo que comprar tus vinos?

Aún me asombro cuando las personas a las que pregunto se quedan pensando unos segundos, como si no estuvieran muy seguros de qué contestar (y no lo están). Automáticamente después de responder un “no sé” de forma espontánea, me dicen: “Ah, sí. La historia de la zona o bodega, un viñedo único, vinos de autor (¿…?), bodega familiar, …” Y poco más. Todos lo mismo. Repito: todos lo mismo.

Así pues, el primer error que cometes en tu bodega es no tener un argumento único de diferenciación. No vamos a repasar la teoría del famoso “DAFO” que se estudia en primer curso de cualquier escuela de Marketing. Pero sí me quedo con las FORTALEZAS: qué es lo que te hace único frente a la bodega de al lado. Por qué tengo que fijarme en ti y no en otro. Qué me ofreces que sea diferente a las demás bodegas de tu zona.

Si no eres capaz de sentarte con tu equipo y definir 3-4 ítems que hacen diferente a tu bodega, no tendrás éxito en nada más. Tu marca, tu mensaje, tu estrategia y tu política comercial deben ir dirigidas a potenciar tus puntos fuertes.

Es importante también constatar con algunos clientes y/o amigos la imagen que tienen ellos de ti. Muchas veces te sorprenderías al ver que lo que tú piensas de ti mismo no es exactamente igual a cómo te ven los demás. ¿Te animas a realizar este ejercicio ahora?

Error nº2: No saber cuál es mi cliente ideal

En Marketing Digital los llamamos “avatar” o “buyer persona”. Saber quién es mi público objetivo es absolutamente clave para dirigirme a ellos y no malgastar cantidades ingentes de dinero en publicidades y plataformas que se dirigen a todo el mundo.

(gráfico: “perfil edad y sexo Rutas del Vino de España”)

Según el citado informe Demanda Turística en las Rutas del Vino de España, “El turista del vino de las Rutas del Vino de España, corresponde a una mujer en un 55,3% y en un 44,7% a un hombre. La mayoría de los enoturistas tienen una edad comprendida entre los 36 y 65 años y, con carácter general, no son grandes entendidos en el mundo del vino. ¿Qué hacemos hablando de maloláctica y polifenoles a nuestros visitantes?

2.1. Las redes sociales y nuestro cliente ideal:

Tengo que abrir una reflexión sobre el cliente ideal y las redes sociales: ¿sabías que en Facebook e Instagram, si seleccionamos para nuestras campañas publicitarias perfiles como el descrito antes con estos parámetros: “viajeros frecuentes”, “enoturismo”, “turismo”, “bodegas” y, además, personas que también les guste el “vino”, de “entre 36 y 65 años”, nos arroja un resultado de 6.400.000 personas en toda España?

Sin embargo, seguimos sin hacer buenas segmentaciones en nuestras campañas publicitarias. Lanzamos anuncios dirigidos a todo el mundo. Por eso no son eficaces. Imaginad ahora por un segundo el potencial de dirigirnos solo en Facebook e Instagram a nuestro “avatar”. Daremos directos en la diana.

Error nº3: No saber cuál es mi competencia ni qué está haciendo

Otra pregunta que suelo hacer a las bodegas y responsables de negocios hosteleros con los que trabajo últimamente es: ¿cuáles son tus 5-6 competidores directos? Las respuestas tampoco tienen desperdicio: “todos”.

A veces no es fácil tenerlo claro, y por eso, desde Yalocatoyo hemos desarrollado la “Matriz numérica para estudiar la competencia”, que está sirviendo de gran ayuda a muchas empresas.

(gráfico: “matriz numérica de competencia Yalocatoyo”)

En la anterior tabla escribimos 5 empresas/negocios que consideramos competencia, y analizamos 9 factores clave (pueden ser más o menos) en nuestro negocio: precios medios, perfil del cliente, ubicación geográfica, etc. Cada factor lo valoramos de 0 a 3 puntos en función de si la competencia está muy próxima a nosotros respecto a ese factor (3 puntos), o bien no tiene nada que ver (0 puntos).

En este ejemplo, tras sumar los datos en horizontal y en vertical, el resultado nos dice que el “Competidor 1” y el “Competidor 2” son nuestra principal competencia. En el resto no debemos fijarnos ya que influirán muy poco en nuestro negocio. Y, de esos dos competidores, debemos estar especialmente atentos a las acciones que realicen que influyan sobre sus “precios medios”, y sobre su “perfil de cliente”. El resto de los parámetros los descartamos porque no influirán apenas en nuestro negocio.

Una vez localizados mis dos principales competidores tengo que hacer un análisis de ellos. ¿Cómo? A través de Google y de sus redes sociales, y si tengo acceso a plataformas de análisis financiero, también: cómo es su web, qué secciones tienen, qué otras webs o blogs hablan de ellos, es moderna o no, tiene blog propio y actualizado o no, en qué redes sociales está presente, qué tipo de publicaciones hace, qué acciones lleva a cabo… Y en temas financieros: cuál es su cuenta de resultados y balances últimos presentados oficialmente, ha tenido cambios societarios o no, qué informes comerciales tiene, etc.

Conociendo bien a nuestra competencia podremos descubrir actividades que no se nos habían ocurrido, diseñar estrategias que nos permitan ser mejores que ellos y, por ende, rentabilizar más nuestro negocio.

Error nº4: no tener una estrategia con acciones concretas para desarrollar nuestro enoturismo

El sector del vino en general siempre se ha caracterizado por no desarrollar estrategias (de Marketing, fundamentalmente) ¿Y para qué sirve tener una estrategia? Para poder obtener el máximo beneficio en periodos económicamente álgidos y para minimizar el impacto en la cuenta de resultados en periodos de crisis, donde además la competencia es mucho más intensa (recuerda: ¿Es importante conocer quiénes son y lo que hacen mis principales competidores?).

Y, por desgracia, toda estrategia implica plasmar en un documento escrito las acciones a realizar.

Así pues. Si:

• Sabemos cuáles son nuestros puntos fuertes.
• Hemos estudiado a nuestra competencia y sabemos qué acciones realizan bien y cuáles menos bien.

Podremos:

• Desarrollar una estrategia de marca e implantar acciones dirigidas a potenciar nuestros puntos fuertes.
• Revisar en qué aspectos estamos por detrás de nuestra competencia directa para ver la forma de corregirlos, y diseñar un plan para mejorarlos aún más que ellos.

Cuando no sabemos qué hacer ni por dónde empezar a diseñar nuestra estrategia de enoturismo, repetimos, debemos ser capaces de “sacar pecho” con nuestras fortalezas y ver qué hace nuestra competencia. Solo haciendo estas dos cosas, nos vendrán a la cabeza algunas acciones a realizar a corto, medio y largo plazo (3 meses, 6 meses, 1 año).

En ese plan de acciones debemos plantearnos varias fases:

Desarrollo de acciones internas:

• Cuál es mi mensaje para atraer al enoturista.
• Qué actividades vamos a realizar con nuestros visitantes.
• Qué les vamos a proponer.
• Qué tengo que acondicionar en mi bodega para hacer una visita segura.
• Qué necesidades logísticas o materiales tengo que prever.
• ¿Ofrezco visitas adaptadas?

Desarrollo de acciones externas:

• Dónde está geográficamente mi perfil de enoturista.
• Qué promoción/publicidad voy a hacer para atraerlo (¿online? ¿offline?).
• Qué otras acciones realizaré para captar su atención.
• Qué seguimiento voy a hacer una vez que finaliza a visita.

He conocido a bodegas que entregaban un formulario de satisfacción de la visita al finalizar la misma a los clientes. Una en concreto tenía cerca de 1.000 formularios rellenos en papel, de los cuales no había traspasado ninguno a ordenador. ¿Lo podéis creer?

Error nº5: Falta de presupuesto y de responsables preparados

Parece obvio. Pero no lo es. Uno de los males endémicos del sector bodeguero es, a raíz de esa falta de planificación y de estrategia, no contar con una dotación presupuestaria para enoturismo (que es lo que nos aborda). En una gran compañía de cualquier sector los expertos recomiendan invertir los primeros años el 4% y el 12% de los ingresos anuales a Marketing.

Como ejemplo, si una bodega elabora 500.000 botellas con un precio medio de producto de 6 euros, reportaría unos ingresos de 3.000.000 de euros. El 5% (por ejemplo) de inversión en Marketing de esa bodega, siendo conservadores, estaría en 150.000 euros. ¿Una barbaridad?

Si tu respuesta es sí, pensemos en ser aún más conservadores y destinemos solo el 1% de nuestros ingresos a Marketing (¡Qué ridiculez!). En el supuesto anterior, estaríamos hablando de que la inversión en Marketing sería de 30.000 euros. ¿Ahora mejor?

Pues bien, una vez fijado el presupuesto que debes invertir, revisamos las acciones planteadas en el punto anterior y reajustamos con este presupuesto. Y lo escribimos en un Excel.

Y ahora viene lo interesante: ¿quién lo hace? Una bodega pequeña no tendrá recursos humanos para dedicarse al enoturismo. Muchas veces es el dueño/enólogo/viticultor el que realiza una visita guiada. Estas visitas no dejan de tener encanto para el enoturista, pero como siempre sucede en estas situaciones, no forman parte de una estrategia meditada en el tiempo y que sea capaz de conseguir beneficios para la bodega. La gestión del tiempo en estos casos brilla por su ausencia y la rentabilidad es, cuanto menos, dudosa.

Si existiera un plan, una estrategia, una bodega pequeña o mediana tendría claro que contratar a un profesional cualificado para recibir a visitas y realizar acciones de enoturismo bien orquestadas dentro de ese Plan de Marketing tan necesario en una bodega sería altamente rentable. Lo que nunca será rentable es contratar a “alguien” que simplemente atienda a gente que llegue a la bodega o que llame por teléfono solicitando acercarse a la bodega.

Si he diseñado mi estrategia de enoturismo, he previsto una serie de acciones, las he dotado de presupuesto y destino una partida a contratar un profesional que ejecute las acciones, es difícil que no sea capaz de obtener beneficios a medio plazo.

Error nº6: No hay control sobre lo gastado ni sobre la rentabilidad

Una de las siglas que más usamos los profesionales del Marketing para evaluar nuestro trabajo es el ROI (return of investment). Lo que no se ha podido medir, no ha existido.

Es habitual en el sector ir “a salto de mata” en cuanto a acciones que impliquen inversiones presupuestarias, más allá de áreas de viticultura y enología: labores de viñedo, compra de barricas, compra de botellas y otros… El área comercial suele disponer de presupuestos muchas veces mal asignados, y el resto de las tareas que o sean administrativas o de mantenimiento, no tienen asignación ni control.

Recapitulamos y sumamos estos últimos apartados a nuestra estrategia que hemos ido construyendo en este artículo:

1. Conocemos nuestros puntos fuertes para diferenciar nuestra marca del resto.
2. Sabemos quién es nuestro “cliente ideal”, esa persona que más nos compra.
3. Sabemos qué hace la competencia, lo que nos ha dado ideas para actuar y mejorar sus acciones.
4. Desarrollamos nuestras propias acciones novedosas para captar a los potenciales clientes enoturistas.
5. Una vez tenemos las acciones previstas, las dotamos de presupuesto y designamos a responsables de ejecutarlas.
6. Por último, medimos los resultados de cada una de las acciones por separado, evaluando o no su eficacia y su continuidad.

¿Cuál ha sido el resultado de crear tu propia estrategia y llevarla a cabo? ¿Has obtenido más beneficios que no haciéndola antes?